摘 要：華文廣告隨著中國經(jīng)濟的崛起，開始走出國門，在世界廣大的地區(qū)傳播自己的產(chǎn)品與文化。廣告作為整個文化系統(tǒng)的一個有機組成部分，是歷史和文化傳統(tǒng)的繼承，是民族經(jīng)濟和文化的折射。21世紀是全球化的世紀。華文廣告在傳播物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的同時，不可避免地遭遇跨文化傳播的障礙。本文從中國傳統(tǒng)文化對廣告的影響開始，探討了華文廣告如何繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，華文廣告在中西文化沖突中的地位，以及華文廣告對人類文化的貢獻。這些觀點對于中國經(jīng)濟與文化如何更好地走向全球，提供了一些可供借鑒的思路。
關鍵詞：華文廣告 中西文化 傳播與沖突
引 言
“廣告不論是作為一種文化樣式，還是作為一種營銷活動，或一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關系。”1它獨特而復雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。在全球化不斷高漲的今天，集營銷手段的商業(yè)化色彩、傳播方式的大眾化性格，以及文化樣式的豐富內(nèi)涵于一身的廣告，在跨文化傳播中扮演著舉足輕重的角色。
但是，全球化不僅為廣告帶來了廣闊的舞臺，更帶來了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即文化沖突。在全球經(jīng)濟一體化的背景之下，文化正進入沖突、分裂和融合的時期。當代廣告已發(fā)展成為一種準文化產(chǎn)品，廣告主和廣告商越來越重視廣告的文化內(nèi)涵。跨文化廣告是企業(yè)從事國際營銷活動的開路先鋒，而確立和實施有效的文化適應策略是跨文化廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Φ年P鍵。
隨著華人經(jīng)濟圈的不斷壯大，華文廣告擴大了在世界范圍內(nèi)的傳播。研究華文廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律與策略，了解其在廣告文化沖突中的現(xiàn)狀、原因以及解決思路，這對于實現(xiàn)新世紀我國廣告對海外的跨文化傳播，對于提升民族品牌在世界上的影響力與競爭力，以及轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑サ挠^念，加強與國際廣告業(yè)的接軌等，都具有重大意義。
一、幾個相關概念的界定及研究背景
�。ㄒ唬┫嚓P概念
全球化：就是由于勞動力、資本、信息等生產(chǎn)要素，在世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)、流通、交流和分配，而引起的經(jīng)濟、政治和文化等相互影響、相互競爭和矛盾不斷加深的過程。因此，全球化是一個包括了經(jīng)濟、政治和文化的全方位互動的過程。
廣告文化：即廣告中所蘊涵的獨特的文化底蘊，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。不同時代的廣告體現(xiàn)出其自身的獨特的文化特征。
文化沖突：是由于各文化間的差異性所必然決定的。它表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突；不同制度文明的相互沖突；同一制度文明中不同文化的交流與沖突。
跨文化：又叫交叉文化，是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用。
跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菏侵钙髽I(yè)在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時，采取適當?shù)膽?zhàn)略與措施。在傳播的各個方面加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現(xiàn)傳播目標。
（二）研究背景
1、全球傳播時代的來臨
在20世紀末，全球傳播問題成為舉世矚目的新焦點，也成為傳播學研究的一個新領域。
�。�1）全球傳播的出現(xiàn)與跨國傳播科技的發(fā)展和全球信息化進程密切相關。衛(wèi)星通信技術(shù)、跨國廣播電視、計算機通信網(wǎng)絡等新媒體的發(fā)達和普及，形成了一個全球性的信息傳播系統(tǒng)。
�。�2）全球傳播的主題出現(xiàn)了多元化的趨勢，包括活躍在電子網(wǎng)絡上的眾多個人。
�。�3）全球傳播的主要媒介目前依然是大眾傳媒，但因特網(wǎng)、個人電腦發(fā)揮著越來越重要的作用。
�。�4）在全球傳播中，許多全人類、全世界范圍內(nèi)的問題受到人們的重視。
�。�5）全球傳播同樣具有很強的政治性，國際政治和國際關系依然是人們關注的焦點。
2、西方文化的擴張
經(jīng)濟層面的變化，必然引起人們思維方式和文化價值觀念的變化。以美國為代表的西方國家，在文化方面也成為強勢群體。文化發(fā)展的這種現(xiàn)狀，具有如下一些特點：
一是文化傳播速度加快。二是全球化使不同民族的封閉性受到了前所未有的沖擊，弱勢文化終歸難敵強勢文化。三是文化沖突中包含著意識形態(tài)的對立。這是文化碰撞中的核心問題。四是文化沖突日趨尖銳。西方文化的大舉擴張，必然激起發(fā)展中國家對自己文化安全的重視。
3、全球化給我國文化帶來如下機遇：
首先，全球化可以使我們更大程度上吸收、借鑒、學習世界文明的先進成果，使我國的文化更加豐富多彩，煥發(fā)活力，更加具有創(chuàng)新能力。
其次，全球化有利于我們在較大范圍內(nèi)擴大中國文化的影響。全球化帶給各國的交往是雙向的，任何時候都不可能是單向的文化輸入。我們應該利用好這一契機，滿懷信心地宣傳中國文化，為世界文明進步做出積極的貢獻。
再次，全球化推動我國文化體制、管理體制加快發(fā)展步伐。通過與國際接軌，更多地借鑒海外的管理經(jīng)驗，給我們提供壓力。
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1、中國傳統(tǒng)文化對廣告文化產(chǎn)生重要影響
作為一個有五千年悠久歷史的文明古國，其文化傳承性決定了現(xiàn)代廣告文化不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。廣告文化受傳統(tǒng)文化的影響，是通過廣告中蘊涵的文化觀念體現(xiàn)出來的�！拔幕傅氖侨魏紊鐣纳罘绞��！�2這其中，有好的影響，也有負面的影響。但總的來說，廣告中所包含的傳統(tǒng)文化信息具有正面的精神。
作為商業(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊涵的傳統(tǒng)文化在打動消費者，與之引起共鳴，促進產(chǎn)品銷售的同時，也向受眾傳遞了中國傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統(tǒng)和民族文化的價值觀。如孔府家酒的廣告中特有的血緣文化、人倫親情等。
2、全球化廣告是必然趨勢
全球化包括政治、經(jīng)濟、社會、文化四個層面。其中全球化的文化邏輯“就是文化生產(chǎn)和商品生產(chǎn)的關系日益緊密。簡言之，可以概括為商品的‘文化化’和文化的‘商品化’�！�3全球化廣告即廣告的國際化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞�，實現(xiàn)全球市場營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給國際資本帶來的利益是非常明顯的，它可以降低營銷和廣告成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效應，樹立全球品牌和國際性的企業(yè)形象。廣告的國際化有兩個意義，一是廣告是以全球標準化，同時又適應目標市場特定的社會文化環(huán)境的方式促銷跨國企業(yè)產(chǎn)品，以實現(xiàn)對跨國資本的服務；二是以全球為目標市場的跨國企業(yè)，因廣告業(yè)提供的全球化標準而協(xié)調(diào)的大規(guī)模運作，因而實現(xiàn)了對目標市場的廣告份額的攫取。
今天，經(jīng)濟全球化已經(jīng)是不能忽視的事實。大量的跨國公司、跨國傳媒巨頭的出現(xiàn)，他們積極向外擴張市場，以爭取更大的市場，更多的利潤。即使是國家級、地區(qū)級的公司，為了更好地適應這股全球化浪潮，也在積極地采取措施，適應和參與全球經(jīng)濟一體化。因為，大家都明白，這是唯一的出路。在全球經(jīng)濟一體化中，“獨善其身”就等于自取滅亡。
3、必須探討華文廣告?zhèn)鞑サ膶Σ?/FONT>
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ潜厝悔厔荨５钡侥壳盀橹�，無法有效地進行跨文化傳播仍然是阻擋華文廣告向國際化發(fā)展的重大障礙。盡管近年來我國現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意和制作有了顯著進步，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，但當這些廣告作品在走出國門、走向世界的時候，卻常常顯得力不從心。這一點從近年來嘎納廣告節(jié)的評審結(jié)果上就可窺見一斑。雖然我們沒有必要把這當作檢驗中國廣告水平的唯一標準，但從中反映出來的我國跨文化廣告?zhèn)鞑ブ兴嬖诘膯栴}，都絕對值得業(yè)內(nèi)人士深究。
經(jīng)濟全球化帶來的跨文化廣告對廣告制作提出了更大的挑戰(zhàn)�？缥幕瘡V告表現(xiàn)以標準化好?還是應民族化、本土化?目前還很難得到一個統(tǒng)一的答案�，F(xiàn)在已總結(jié)出了跨文化廣告的一些基本策略：1、理解文化差異；2、尊重宗教信仰及風俗習慣；3、適合當?shù)貎r值觀念；4、規(guī)避民族情緒的消極影響；5、用語習慣適用原則；6、適應文化教育程度；7、適應當?shù)卣叻ㄒ?guī)；8、文化優(yōu)勢融合原則；9、核心定位標準化與相關要素當?shù)鼗Y(jié)合；10、適應全球性趨勢，引領消費觀念。這些基本原則可以在跨文化廣告?zhèn)鞑r作為參考因素。
4、“華文廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突”研究的理論價值
正如我們所知，全球化既是經(jīng)濟的全球化，也是文化的全球化。而如果要在經(jīng)濟與文化中間找到一個交叉地帶，廣告無疑是其中的重要范疇。廣告可以說是蘊涵在商業(yè)行為中的文化行為。人們在知道了麥當勞的同時，不知不覺地了解甚至接受了美國的快餐文化。營銷全球化趨勢，使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁。
在談到跨文化廣告的時候，應該有兩個方面的問題值得關注：一是如何對待國外的廣告，二是如何制作對外廣告。大家達成的共識是，我們在觀看研究國外廣告的時候，學習的應該是國外廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法，而不應該是全盤吸收它傳播的價值觀念。尤其是當內(nèi)外兩方面的價值相抵觸的時候，怎樣保護本民族的文化的獨特性，是很重要的一個問題。
華文廣告要沖破由文化沖突帶來的禁錮，真正走上國際化、標準化道路，還有諸多問題需要解決。
二、華文廣告的文化傳統(tǒng)
華夏文明是世界最古老的文明之一，至今仍保存著強大的生命力。華夏文明中的傳統(tǒng)文化是廣告文化生存的環(huán)境之一，廣告創(chuàng)意必然會受到傳統(tǒng)文化的影響。傳統(tǒng)文化是在長期的歷史演進中積淀而成的，它是一個民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ゾ哂形幕瘋鞑サ膶傩裕煌褡宓膹V告文化都不自覺的帶有那個民族的個性。充分了解傳統(tǒng)文化在廣告中的延展性，有助于找到現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的契合點，也有助于對民族文化的揚棄與繼承。
�。ㄒ唬� 民族的價值觀念——華文廣告表現(xiàn)社會生活的反映
“文化存在于各種內(nèi)隱和外顯的模式之中，借助符號的運用得以學習與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就。這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)（通過歷史衍生和由選擇得到的）思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要。”
中國傳統(tǒng)文化的精髓——儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽諸家學說的傳統(tǒng)價值觀，在中華民族身上留下深深的烙印。它表現(xiàn)為對社會、生存意義及精神追求等方面的總看法。如維護國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切，強烈的家國意識，對君王和權(quán)力的崇拜等�！叭缫延腥倌隁v史的北京同仁堂藥店的招牌‘童叟無欺’，宣揚的是該店的誠信原則；創(chuàng)建于1844年的‘全聚德’烤鴨店的招牌反映的則是該店‘全人聚德，財源茂盛’的理念。這些百年老店所遵循的商業(yè)道德可以說都是以儒家倫理為核心的。”
現(xiàn)代廣告有時藝術(shù)地再現(xiàn)了中華民族的這一根本價值觀。如長虹電器推出“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的企業(yè)形象廣告，非�？蓸贰爸袊俗约旱目蓸贰�，孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，這些價值觀宏揚了民族文化的精神。不過，也有一部分企業(yè)、產(chǎn)品用封建王朝的皇帝作創(chuàng)意，各朝各代的皇帝趾高氣昂的充斥著電視畫面。這些背離了民族價值觀的廣告，則將遭到人們的唾棄和批判。2003年“豐田”汽車的廣告就因為侵犯了中國人的民族尊嚴和民族感情而不得匆匆撤掉。
由此可見，利用傳統(tǒng)的民族價值觀和價值取向作為產(chǎn)品廣告的訴求重點，在當代社會還具有相當大的市場價值。
�。ǘ� 民族思維方式——華文廣告的理性框架
民族思維方式也是在長期的歷史過程中形成和積淀下來的，具有思維的定勢。廣告創(chuàng)造性的思維活動必然受到民族思維方式的深刻影響，但也對傳統(tǒng)的思維定勢帶來突破。
中國傳統(tǒng)思維方式首先最顯著的特征是唯倫理性。這種思維方式具有兩個基本特點，即思維的現(xiàn)世性取向和實用性取向，具體表現(xiàn)為直觀的思考方式、現(xiàn)實的生活態(tài)度和對歷史的懷舊心理等。如一則“南方黑芝麻糊”的電視廣告，采用回憶的手法，將人們帶進20世紀30年代的江南小鎮(zhèn)�！昂谥ヂ楹Α钡慕匈u聲，“一股濃香，一縷溫情”的溫馨氛圍，構(gòu)成了蘊涵著中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫面。
“中庸之道”作為一種傳統(tǒng)的辨證思維方式，要求人們自覺調(diào)節(jié)思想感情和言論行動，講究和諧和含蓄，使之不偏不倚、無過不及。但目前違背這種思維方式的廣告比比皆是，容易引起人們的反感。
封閉性也是傳統(tǒng)的民族思維的一個突出特點。反映在廣告上，就是廣告創(chuàng)意和制作過于強調(diào)本土化、民族化，十分淡漠國際化、標準化，致使許多自認為很好的廣告敗走國際廣告大賽。
�。ㄈ� 理想的民族人格——華文廣告追求真、善、美的內(nèi)在因素
中華民族傳統(tǒng)的理想人格孕育于各家的經(jīng)典道義中，如儒家“孔顏樂處”的圣賢人格；道家“自然而為”的逍遙人格；佛教“與世無爭”的忍辱人格；墨家“賴力仗義”的俠士人格等等。但是，在漢代以后兩千多年的封建社會中，獨占熬頭且長期居于統(tǒng)治地位的是儒家的理想人格。
“道”、“義”是儒家思想行為的總則，目前已演化為國家社會利益的道德準則和正義感。許多企業(yè)為了提升自身的形象，在公關活動中重義而樂道，對社會表現(xiàn)了高度的責任感，開展了反饋社會的各項善舉，從而使其品牌的美譽度得到了質(zhì)的升華。
儒家理想人格的另一個富有價值的重要內(nèi)容，即追求“真、善、美”全面發(fā)展的人格境界。許多華文廣告充分利用這一民族傳統(tǒng)文化，深入挖掘其深層次的美好的東西，使產(chǎn)品的知名度和美譽度都得到很大的提高，達到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/FONT>
�。ㄋ模┟褡宓赖虑楦小A文廣告行為的一般心理準則和心理反映
華夏民族道德情感的核心當首推以孔孟為代表的儒家學說。它以家庭血緣關系為紐帶，整個社會倫理生活的建構(gòu)和個人道德的完成，也都是在家庭基礎上展開的。進而是傳統(tǒng)的民族道德情感對內(nèi)表現(xiàn)為孝、親，對外表現(xiàn)為忠、信。孝親提倡敬養(yǎng)父母，尊敬長輩，敬愛老人，這對每一個中國人都是揮之不去的情愫。中國電信的“愛立信·父子篇”的廣告很好地反映了父子之間的親情：事業(yè)有成的兒子總是很忙，當他察覺到父親的孤獨與失望時，便抽空與父親對弈，出現(xiàn)的廣告語是“電信溝通，心意互通”、“溝通就是關懷”。這個廣告很好地反映了中國人的孝親感情，把愛立信產(chǎn)品人格化了，從而使產(chǎn)品顯得更有人情味。4
情感永遠是人類不老的話題。在商品社會，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情感和情緒相一致的感情消費。在這里，傳統(tǒng)的民族道德情感被廣告人巧妙地加以利用，成了他們手中無往不利的“秘密武器”。
�。ㄎ澹┟褡宥Y儀風俗——華文廣告的警戒線和突破點
禮儀風俗由于其獨特的魅力而越來越被廣告商所青睞。中國人素以“禮儀之邦”的盛譽而著稱于世，風俗是一種歷代相襲的集久而成的風尚和習俗，是在廣大民眾中流行和被認可的不成文的規(guī)定�！澳X白金”廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意，抓住了中國人送禮的風俗。中國人還有辟邪求吉的心理，“金利來”領帶把最初的“金獅”改成“金利來”，迎合了人們求吉的心理而打開了市場。中國電信系列形象廣告“清明篇”，抓住清明節(jié)傳統(tǒng)的節(jié)日活動——郊外踏青中插柳、放風箏兩個節(jié)日場景，以及清明節(jié)傳統(tǒng)食品“翡翠團子”進行訴求，獲得了很好的效果。
民族風俗禮儀在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r會遇到障礙，這就需要進行正確的理解與創(chuàng)新，在倡導新的消費理念中滿足消費心理需求。
�。┟褡逦膶W藝術(shù)——華文廣告的源泉和母體
廣告是傳播信息的藝術(shù)化工具，我國傳統(tǒng)的民族文學藝術(shù)則是藝術(shù)的源泉和母體。中國的民族文學藝術(shù)是一個門類眾多的意識形態(tài)范疇，主要包括詩歌、散文、小說、戲劇、音樂、舞蹈、書法、繪畫、雕塑等。廣告作為一種社會的文化形態(tài)，必然與傳統(tǒng)的文化藝術(shù)有千絲萬縷的聯(lián)系。華文廣告首先選擇群眾最喜聞樂見的藝術(shù)形式，并在跨文化傳播中使中國的民族藝術(shù)放出光彩。北京申奧委的會徽，形似華夏傳統(tǒng)的民間工藝品“中國結(jié)”，又形似一個打太極拳的人形，如行云流水，和諧生動，充滿運動感，讓世界的觀眾都能理解。
華文廣告的生命力之所在，在于植根于肥沃的傳統(tǒng)的民族文化的土壤，不斷從中汲取充足的養(yǎng)分，以此提高廣告?zhèn)鞑サ乃健?/FONT>
三、中西文化沖突中的華文廣告?zhèn)鞑?/P>
我們可以從中華民族悠久燦爛的文化中得到藝術(shù)的滋潤，但面對全球化市場的今天，我們的廣告必須走出國門，因此對國際文化的特征應該有一個較為系統(tǒng)的了解。不同的地區(qū)，其文化背景往往是不同的。特別是中西文化背景所帶來的差異，對廣告?zhèn)鞑䦷砗艽蟮挠绊憽?/P>
在中西文化沖突上，一個重要的不同點是價值觀的差別。它們的價值體系的核心構(gòu)造不同，這表現(xiàn)為人格取向中的文化沖突。以中國為代表的東方文化是以儒家倫理為基礎發(fā)展起來的。這是一種以農(nóng)民社會為主體的農(nóng)業(yè)文化，又是以宗法血緣關系為根基的宗法制度文化。以歐美等國為代表的西方文化是在古代希臘文化和猶太基督教文化的基礎上發(fā)展起來的，是平民為主體的商業(yè)社會文化和市民社會文化。因此，東方文化發(fā)展取向是重群體、重道德、重實用，西方文化發(fā)展取向則重個體、重科學、重思辯。這兩類不同性質(zhì)的文化體系，決定了東、西方人格特質(zhì)構(gòu)造和發(fā)展取向的整體差異。在中國，“現(xiàn)代性沖擊傳統(tǒng)所造成的認同危機，常常同時就是‘它者’文化沖擊‘我族’文化造成的危機”，“從而這種認同危機就表現(xiàn)為民族性與現(xiàn)代性的矛盾”。5
中西文化沖突還表現(xiàn)在經(jīng)濟模式中的文化差異。英美式市場經(jīng)濟、德國市場經(jīng)濟和日本市場經(jīng)濟，是資本主義市場經(jīng)濟模式的三種代表形式。這些不同的市場經(jīng)濟模式隱含著不同的文化背景和價值觀念。基于價值取向的不同，美國和英國的市場經(jīng)濟被稱為個人資本主義，日本和德國的市場經(jīng)濟被稱為社團資本主義。兩者的區(qū)別是，前者強調(diào)個人價值，強調(diào)企業(yè)的最大利潤，強調(diào)消費者經(jīng)濟學；后者強調(diào)社團價值，強調(diào)企業(yè)的感情投資，強調(diào)生產(chǎn)者經(jīng)濟學。伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。
在中西文化背景下，跨文化差異造成的文化沖突對華文廣告的傳播造成很大的影響，我們對此必須有一個較為清晰的概念�？缥幕瘡V告沖突的特征有：
1、交錯性。非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性的特征。
2、間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才能表現(xiàn)出來。
3、內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的大樓而感到絲毫的遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了：1990年6月，麥當勞計劃在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設立一個分店，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。
4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行�？缥幕瘡V告的任務在于從不同的文化中尋找共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
從上而知，跨文化傳播的沖突是不可避免的。如果在廣告?zhèn)鞑ド线M行簡單的文化符號的拼接，就會導致文化的異化現(xiàn)象。我們不難發(fā)現(xiàn)蒙娜麗莎在廣告中頻頻出現(xiàn)，而且往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白的牙齒以宣傳產(chǎn)品。這種不嚴肅的狀況會引起中西方人的共同反感。由于價值觀不同，孔府家酒以“家國”為宣傳核心的廣告，就不被西方人所認可。我們的廣告中經(jīng)常借助權(quán)威的言論來證明自己產(chǎn)品的可信，如潔膚產(chǎn)品廣告中的“中國預防醫(yī)學會鑒定”，牙膏廣告中“全國牙防組認可”等，這類廣告在西方市場上很難有認同感。
應該指出，跨文化差異是一個極為復雜的問題。它除了主導文化的差異之外，亞文化群體間的差異也是必須考慮的。因此，在對外廣告?zhèn)鞑ブ�，應該考慮不同文化背景消費者的心理因素，對于那些在文化群體中很難得到認同的事物和觀念必須予以謹慎的對待。
四、華文廣告促進了人類文化的發(fā)展
羅素說：“不同文化之間的交流過去已被多次證明是人類文明發(fā)展的里程碑。希臘學習埃及，羅馬借鑒希臘；阿拉伯參照羅馬帝國，中世紀的歐洲又摹仿阿拉伯；文藝復興時期的歐洲則仿效拜占庭帝國�！�6顯然，正是不同文化的差異構(gòu)成了一個文化寶庫，經(jīng)常誘發(fā)人們的靈感而導致某種文化的革新。沒有差異，沒有文化的多元發(fā)展，就不可能出現(xiàn)今天多姿多彩的人類文化。
在研究了華文廣告的傳播與文化沖突的種種表現(xiàn)之后，我們已經(jīng)充分注意到這樣一個問題：即在中國廣告越來越國際化的今天，華文廣告所體現(xiàn)的核心價值觀卻是很難改變的，那就是中國延續(xù)千年的傳統(tǒng)文化或者說儒家文化。我們研究廣告文化或者廣告中體現(xiàn)的核心價值觀，其目的還是為了使廣告更加有效地為經(jīng)濟或社會發(fā)展服務。任何不顧文化價值而只顧廣告本身的廣告策略必將失敗。我們并不是要固執(zhí)地捍衛(wèi)傳統(tǒng)文化，而是不能放棄核心的文化價值，盲目地模仿西方廣告策略而不分析其文化背景是愚蠢的，同樣，盲目的濫用文化訴求而不顧受眾和市場也是愚蠢的。
其次，辨證地對待文化的全球化與本土化問題是關鍵。以文化全球化來取代本土化只能導致本國文化特征的喪失，但過分強調(diào)文化本土化，一味排斥外來文化，也容易滋長狹隘的文化民族主義而導致文化發(fā)展的停滯與退化。一個民族的閉關自守其實就是一種文化的自我隔離。文化隔離雖然使民族文化在一定歷史時期中得到了獨立的發(fā)展，鞏固了文化的特質(zhì)，但在總體上是與整個人類文化發(fā)展的必然要求相背離的。華文廣告的傳播不可能完全脫離原有文化的特質(zhì)，真正優(yōu)秀的面向全球的廣告是在民族文化的基礎上，尋找到不同文化區(qū)域共通的契合點。
其三，交融互補是人類廣告文化的核心�！皣H品牌，本土認識”這個問題，既是廣告策略的問題，也是一個文化對立、溝通、交融的認識問題。以往某些擁有全球品牌的跨國公司，由于不顧國家和地區(qū)的文化差異及民族心理的不同，而固執(zhí)地發(fā)布全球統(tǒng)一的廣告。結(jié)果這些以民族文化觀念為背景的宣傳，往往招致失敗，付出沉重的代價。例如，萬寶路香煙在香港的碰壁，被稱之為外煙對民族心理的水土不服。由于香港人的文化心理和觀念，再加之純商業(yè)的機制，使風度翩翩的紳士豪客成為港人心目中的英雄形象，而不是囊中無物、不修邊幅的西部牛仔。與之相反的是，海外廣告如可口可樂、萬寶路、麥當勞等品牌在中國本土的傳播，由于其廣告策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)出對中化文化與民族心理的理解和尊重，而成為文化交融的例證。馳騁全球的萬寶路在進入中國市場時，小心翼翼地將雙足合著腰鼓的節(jié)奏踏進東方泱泱大國的國門，為廣大中國人所接受。可口可樂在春節(jié)時曾經(jīng)推出一款廣告，將黃瓦紅墻的閩南建筑，身穿蘭色長衫的胖男孩，遠方歸來的游子，巨幅紅布上斗大的“�！弊�，可樂在杯中泛起的泡沫，以及同時疊化出貼春聯(lián)、燒菜肴、親朋團聚的場面，構(gòu)成了一種典型的中國農(nóng)村風俗畫，給每一個在電視機前歡度良宵的中國人留下了深刻的影響。這正如法國學者熱拉爾·拉尼奧所說的，其全部目的就是使“大規(guī)模生產(chǎn)的商品獨特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘動機’（如性別特征）和社會‘動機’（如聲望）被組合到形象之中�！�7
最后，我們可以斷定，華文廣告的發(fā)展促進了人類文化的發(fā)展。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就提出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦為文化進步之記錄。人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”他的結(jié)論是：“廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實有宣傳文化與教育之使命也。”這里指出的正是文化的作用。因為當廣告活動及廣告作品與社會環(huán)境相契合，并準確指向目標群體時，廣告也就相應步入了特定的時空范圍，成為時代演進與社會創(chuàng)造的一個環(huán)節(jié)，因而也是文明演進與文化創(chuàng)造的一環(huán)。人類文化在當代世界經(jīng)濟一體化的過程中流變著、演進著。在這個過程中人們會強烈地感受到文化斷裂、文化嬗變所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的進程。這個人類文化的發(fā)展過程，必然伴隨著科技進步、經(jīng)濟發(fā)展和社會倫理道德的提高，同時也伴隨著各民族文化的交融。華文廣告作為社會整體文化中富有活力的一部分，帶領人們通過廣告去聆聽大洋彼岸的濤聲，去欣賞乃至享受遠隔重洋的國家和人民的物質(zhì)的創(chuàng)造，去領略異國情調(diào)，他國風情。
隨著我國對外開放的不斷深入，經(jīng)濟實力的不斷增強，中國的優(yōu)秀企業(yè)也將生產(chǎn)出越來越多的好產(chǎn)品，并將受到各國消費者的喜愛。借此良機，中國的廣告業(yè)也將插上騰飛的翅膀，把我國的優(yōu)秀產(chǎn)品推向世界。廣告作為文化的一個組成部分，需要優(yōu)秀的文化為依托，這樣的廣告才更有內(nèi)涵、更有生命力。華文廣告正是憑著深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，開放的全球化思維，為中國走向世界的全球化傳播做出了貢獻。
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Abstract: With Chinese economy growing up, Chinese advertising begins to appear in other countries, spreading Chinese products and culture. As an integral part of Chinese culture, Chinese advertising inherits Chinese history and traditions, reflecting the national economy and culture. The twenty-first century is a century of globalization. While spreading the material and spiritual products, Chinese advertising inevitably faces the challenge of cross-cultural communication. This thesis deals with the impact of traditional Chinese culture on advertising, trying to find out ways for Chinese advertising to inherit outstanding parts of Chinese culture. The conflict between Chinese advertising and western advertising, the contribution of Chinese advertising to the world culture are also presented in the thesis. All the viewpoints are expected to be used for reference for the globalizing Chinese economy and culture.
Key words: Chinese Advertising Chinese and Western Cultures Communication and Conflict
（文章摘自第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學術(shù)研討會(香港.2005)）
作者：廈門大學人文學院新聞傳播系 教授 陳培愛 廣西大學文化傳播學院2004級 研究生 陳冰瑩